[행동경제학 19탄] 기준점 효과와 시스템1,2

안녕하십니까?

오늘은 행동경제학 19번째 포스팅입니다.
지난 시간에는 인지적 편안함/압박감이 어떻게
시스템 1,2에 영향을 미쳐 그 기능을 발동하게 하는지 알아봤습니다.
인지적 편안함이라는 시스템 2를 잠재우고, 시스템 1을 통해서 사고하게 한다는 사실 기억나시죠?

이러한 시스템 1,2에 영향을 미치는 요소는 인지적 편안함뿐만 아니라
인간이 사고하는 패턴 혹은 방식도 포함되는데요.
이번 포스팅에서는 인간의 사고 패턴 중 하나인'기준점 효과'를 알아보고,
이러한 기준점 효과가 시스템 1,2에 어떻게 영향을 미치는지
구체적으로 알아보도록 하겠습니다!

그럼 바로 포스팅 시작하도록 하겠습니다!


기준점 효과란? 우리는 제공된 특정 정보를 기준으로 판단한다

우선 기준점 효과란 '닻 내림 효과'라고도 하는데요.
인간은 미리 제공된 특정 정보를 기준으로 판단하려는 경향이 있다는 것을 의미합니다.

'생각에 관한 생각'에서 설명하고 있는 기준점 효과의 예시를 살펴보면 이해가 더 쉬우실듯합니다.
사람들은 '간디가 114세 넘어서 사망했는가?'라는 질문을 받으면,
'간디가 35세가 넘어서 사망했는가?'라는 질문을 받았을 때보다
간디의 사망 시점을 더 높게 예측한다는 것입니다.

즉 개인이 모르는 수량을 추정해야 할 때, 기준점이 되는 정보 등을 제공하면
그 기준점을 영향을 받아 판단하게 된다는 것입니다.

이러한 기준점 효과는 시스템 1,2에 모두 영향을 끼친다고 소개하고 있습니다.
즉, 시스템 1에서는 점화 효과가 기준점 효과를 일으키고,
시스템 2에서는 의도적으로 조정 작업을 하는 경우에 기준점 효과가 작용한다는 것입니다.
다음 장에서 이와 관련한 내용을 자세히 알아보도록 하겠습니다.


조정으로서의 기준점 효과 : 시스템 2에 기준점 효과가 미치는 영향

먼저 시스템 2의 기능에 기준점 효과 미치는 경우는,
인간이 시스템 2를 통해 추정 업무를 수행할 시에 이 기준점 효과가 영향을 미친다는 것입니다.

이러한 효과 역시 책에 나와있는 예시를 통해 설명해 드리도록 하겠습니다.
① 종이 밑에서 위 방향으로 직선을 그으며 2.5인치(약 6센티미터)가 되는 지점에서 멈추도록 함.
(종이 전체의 빈 공간이 매우 많이 남게 됨)
② 종이 맨 위에서 아래 방향으로 직선을 그으며 밑에서 2.5인치가 되는 지점에서 멈추도록 함.
(종이 전체의 빈 공간이 비교적 적게 남게 됨)
이 경우 ①의 2.5인치(직선 길이) 추정 길이가 ②의 2.5인치(빈 공간) 추정 길이 보다
훨씬 더 짧게 나오는 결과가 나왔다고 합니다.

즉, 빈 공간이 많이 남은 ①의 경우가 더 2.5인치를 더 짧게 추정했다는 결과가 나왔다는 것이죠
이러한 시험 결과는 처음에 시작한 지점 혹은 숫자 배경에 따라서 그 추정 결과가 달라질 수 있다는 것을 보여줍니다.
즉 기준점에 따라 그 추정치가 달라진다는 것이죠.


점화 효과로서의 기준점 효과 : 시스템 1에 기준점 효과가 미치는 영향

다음으로 시스템 1의 기능과 관련한 기준점 효과는 점화 효과와 연결시켜 생각해 볼 수 있습니다.
점화 효과란 특정한 상황 혹은 조건이 나의 행동에 큰 영향일 미칠 수 있다는 개념인데요.
기준점 효과에서는 이 기준점이라는 것이 그 특정화 상황 혹은 조건이 되어, 시스템 1의 행동에 영향을 미친다는 것이죠

예시를 통해 살펴보면
모든 참가자에게 단어를 순간적으로 보여주고 어떤 단어인지 맞혀보는 실험이 있습니다.
이 실험에서 ① 특정 시험 군의 사람들에게는 단어를 맞추기 전에 20도가 들어간 질문에 먼저 답하게 합니다.
② 특정 시험 군의 사람들에게는 단어를 맞추기 전에 5도가 들어간 질문에 먼저 답하게 합니다.

이 경우에 ①에 속한 시험 군의 사람들은 여름과 관련한 단어(태양, 해변, 수영) 등을 더 쉽게 맞췄고
②에 속한 시험 군의 사람들은 겨울과 관련한 단어(서리, 스키 등)를 쉽게 알아보았습니다.

결국 시스템 1은 어떤 말이든 일단 믿은 뒤에 이해하게 되는데,
이런 성향에서 기준점이 시스템 1의 특징인 연상효과의 기폭제가 되어,
그것과 연관되는 정보를 생각하게하고 이를 특정한 판단에 적용한다는 것입니다.


기준점 효과는 측정 가능하다? : 기준점 지수

이러한 기준점 효과가 중요한 이유는, 심리학에서 실제로 측정 가능한 지표라는 점 때문입니다.
대부분의 심리 현상을 살펴보면 일정한 경향성 등을 발견할 수는 있지만,
이를 정량화된 지표로 표현하는 데는 상당한 어려움이 있습니다.
그러나 기준점 효과는 기준점 지수를 통해 정량화가 가능합니다.

기준점 지수는 제시한 기준점과 그에 따른 추정치의 차이의 비율을 의미하는데,
기준점을 맹목적으로 받아들이는 사람은 기준점 지수가 100퍼센트이고,
기준점을 아예 무시하는 사람은 기준점 0퍼센트로 정의해서 기준점 효과를 측정할 수 있는 것입니다.
그러므로 이러한 기준점 효과는 실제 마케팅 등의 사례에도 적용하기 매우 좋은 원칙이라고도 할 수 있겠습니다.


기준점효과를 통해 생각해봐야할 점 : 개인은 기준점효과에 취약하다

지금까지 기준점 효과를 알아봤습니다.
결국 이러한 기준점 효과가 우리에게 알려주는 것은
우리의 생각과 행동은 특정 시점의 환경조건에 생각하는 것보다 훨씬 더
많은 영향을 받는다는 점입니다.

물론, 이 기준점 효과가 절대원칙이라고는 할 수 없겠지만
일정한 경향성이 있다는 것을 발견한 이상
이러한 원칙을 아예 부정할 수도 없으리라 생각합니다.

그러므로, 우리는 눈앞에 제시된 기준점(특히 숫자)들이 별것 아닌 거처럼
생각되더라고 우리의 판단에 영향을 미친다는 것을 인지하고
이러한 판단에 따른 득실이 크다면 이러한 편향을 인지하고 행동해야
비교적 합리적인 선택이 가능할 것입니다.

오늘 포스팅에서는 기준점 효과에 대해서 알아봤는데요.
이번 포스팅은 여기서 마치고,
다음 포스팅에서는 회상 용이성의 과학을 알아보도록 하겠습니다.

다음 포스팅도 많은 관심 부탁드립니다!
감사합니다!